很長時間沒有擠公交車了，職業(yè)的習(xí)慣去看一下旁邊報亭的外的燈箱廣告，似曾相識的畫面映入眼簾，一位當(dāng)紅的歌星的頭像-謝庭鋒，但背景已變成藍色，‘可樂，我要藍色的’，下方是百事可樂的產(chǎn)品標(biāo)識。

　　在我記憶深處的畫面應(yīng)該是同樣的畫面，同樣的眼神，但背景是不同的，‘每刻盡可樂—可口可樂’傳播媒介極大豐富，娛樂活動備受關(guān)注的今天，電影、音樂、體育、網(wǎng)絡(luò)等成為人們特別是青少年生活中的重要組成部分，而作為這個時代的佼佼者—明星則成為現(xiàn)代、時尚、成功等內(nèi)容的代表人物，成為青少年追捧和效仿的對象，許多商家特別是以

　　在多年的搏弈中，百事一直處于劣勢，扮演著追隨者的角色。直到80年代，百事可樂提出 ‘新一代的選擇’的市場定位，目標(biāo)與重點放在了青少年身上，選擇合適的廣告代言人，從邁克爾。杰克遜到布蘭妮，從NBA賽場到世界杯球星演繹了一場場精彩的廣告大戰(zhàn)，在中國市場百事更是毫不遜色，從早期的張國榮、劉德華，到現(xiàn)在的郭富成\鄭秀文\王菲\F4\周杰侖\姚明等，建立起龐大的藍色明星陣容，使百事可樂在中國市場得到了長足的發(fā)展，無疑明星的廣告效應(yīng)起到推波助瀾的功效，2002年百事可樂成為青少年最喜歡的飲料，并在發(fā)展速度上首次超過可口可樂。

　　實際上可口可樂一直備感壓力，力圖在青少年的消費領(lǐng)域打壓百事，在廣告明星的選擇上也不甘示弱，從張惠妹\伏明霞，到謝霆鋒\張百芝\SHE\劉翔等大牌明星，據(jù)說今年又以300萬的高價簽約超女李宇春，看樣子明星廣告大戰(zhàn)將會愈演愈烈�！　�

　　可口可樂代言人的幾點偏差

　　但可口可樂近幾年的廣告代言人的選擇并非一帆風(fēng)順，幾件事件另可口很是不爽，是運氣不佳，還是行為的躁動?

　　1999年，海島臺灣來的張惠妹在大陸如日中天，火的了不得，可口可樂公司選擇其作為雪碧的代言，一方面使音樂與雪碧品牌更為牢固的結(jié)合，另一方面，也想借此提升雪碧在中國市場的份額。 ‘晶晶亮，透心涼，我選擇雪碧’。高質(zhì)量的電視廣告，配合大面積的雪碧促銷，當(dāng)年的廣告大獲成功，雪碧銷量得以大幅增加。但好景不長，轉(zhuǎn)年因張惠妹有支持臺獨行徑，文化部宣布對其封殺。包括演出\光盤，代言的電視廣告\戶外畫面等一切影象和宣傳材料。雪碧的代言也就此結(jié)束。　幾年之后，重返大陸的阿妹搖身一變，成為康師傅的飲料代言。

　　可口可樂公司為挽回這一次的損失，又選擇了當(dāng)年的世界跳水冠軍伏明霞作為雪碧代言，不過不是從跳臺上而是從飛機上跳下，據(jù)說之所以選擇伏明霞是因為許多中年人比較青睞她，與阿妹的音樂情結(jié)有些偏離，但出師不利，新聞發(fā)布會上，一條標(biāo)有不雅文字的褲子，使發(fā)布會大剎風(fēng)景。

　　2001年，可口可樂又投巨資選擇了當(dāng)紅小生謝庭鋒，一是看重其活力和青春偶像，另外是針對百事的代言人王菲，‘每刻盡可樂，可口可樂’的畫面無處不在，廣告在當(dāng)時來講可以說是大獲成功的 。但不久又出事端，先是與張百芝拍的情侶汽水廣告，在傳出謝庭鋒 ‘頂包案’后，被停播。同時兩人的戀情成為輿論焦點產(chǎn)生負面影響，謝庭鋒忙于出庭應(yīng)訴而取消了2002年原定的宣傳活動，幾年之后，不安分的小生又跑到了百事的藍色陣營。

　　代言人的背叛是否預(yù)示著會有許多跟風(fēng)的消費者的背叛呢？情有獨鐘的理念是否要動搖？

　　2002中國隊從世界杯慘敗而歸時，李鐵的‘到哪里都是本土’的豪言壯語顯得蒼白無力；

　　本土化的典范‘阿�！�遭侵權(quán)投訴；

　　S.H.E組合的親日傳聞；

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　　但不管怎樣，這些都是品牌宣傳與推進過程中的一些不協(xié)調(diào)插曲，但可口可樂作為有著百年歷史的品牌，在廣告宣傳和制作上有強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)和專業(yè)人力資源，任何一個廣告的出臺都經(jīng)過謹密的市場調(diào)研和風(fēng)險評估，并有一整套面對突發(fā)事件的應(yīng)對機制，并且許多優(yōu)秀的廣告成為界內(nèi)的經(jīng)典。

　　大多數(shù)的企業(yè)不能隨意的象跨國公司一樣去消耗有限的資源，日顯高漲的代言費用和因不良選擇而產(chǎn)生的負面效應(yīng)是難以承受的。

　　所以在廣告代言人的選擇上應(yīng)備加小心。　　

　　廣告代言人選擇的幾點建議

　　1、從企業(yè)自身實力\行業(yè)特點考慮是否選擇廣告代言人。

　　一般選擇廣告代言人的行業(yè)集中在與消費者日常生活相關(guān)的領(lǐng)域，多為快速消費品，通過明星的代言來增加對產(chǎn)品的消費信心，并通過效仿來增加偏愛，產(chǎn)生購買。但明星的代言費用遠遠高于廣告制作的成本。一個好的廣告又必須通過媒體高頻率的和一定周期的積累展示傳達給消費者，這才會產(chǎn)生預(yù)期效果，這需要較高的資源給予支持。如果企業(yè)自身實力不足或缺乏后勁，還是不要考慮廣告代言人的這一種方式。在加上明星的泛濫和眼球效應(yīng)的分散使投入產(chǎn)出的效能大大降低。

　　2、廣告代言人與自己產(chǎn)品的定位是否吻合。

　　可樂的代言人多為當(dāng)紅歌星和體育明星，這與其青春\活力和激情的年輕一代相一致的，不管是百事的 ‘暢想無極限’，還是可口的 ‘要爽由自己’。

　　化肥的廣告可以選擇趙本山，因為他曾經(jīng)是一個農(nóng)民。

　　白酒的廣告可以選擇張豐毅，因為他代表成熟\豁達與成功

　　3、充分評估廣告代言人效應(yīng)和可預(yù)測風(fēng)險。

　　在信息極度豐富的今天，明星的行為方式成為公眾關(guān)注的焦點，不良的事件和不佳的表現(xiàn)會很快傳播，這樣會殃及企業(yè)本身，在加上某些明星缺乏道德規(guī)范和準(zhǔn)則，對代言產(chǎn)品也是一個傷害，如可口可樂在選擇代言人上的一些失誤。

　　百事陣營中的郭富成鄭秀文可以說是娛樂圈中長青樹，口碑一直不錯，看過幾部郭富成演的電影，你會發(fā)現(xiàn)他一直喝百事可樂；姚明告可口可樂擅自刊登自己的肖像并處罰款1元(可口可樂與中國男籃簽約；姚明與百事有約)，所以明星的個人品德和職業(yè)操守非常重要。我想這也是百事明星效應(yīng)成功的一個原因吧。

　　當(dāng)今社會明星的生命周期越發(fā)的短，而產(chǎn)生明星的機會和頻率大大增加，那廣告代言的選擇越發(fā)充滿不確定性，隱含的風(fēng)險和機會同樣存在。　　　

　　從超級女生到夢想中國；從星工廠到星光大道，許多人妄想一夜成名，明星代表著鮮花、地位與金錢，還是許多企業(yè)青睞的對象和目標(biāo)，希望更多企業(yè)走出明星代言的狹隘空間。拓展選擇更多的宣傳方式，如可口可樂與騰訊的強強聯(lián)合，夯實基礎(chǔ)，為消費者提供更多的價值，選正確的人，做正確的事，才是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的根本。